بررسی مقایسه‌ای مدل‌های بازاریابی محتوایی از نظر مراحل و فرآیند اجراء

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

2 دانشیار گروه علم اطلاعات و دانش شناسی ، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 دانشیار علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

هدف: محتوای جذاب یکی از سه دلیلی است که مردم نشان‏های تجاری را در رسانه‏های اجتماعی دنبال می‏کنند. چنین محتوایی از آنجا که کاربران را آموزش و نسبت به خرید متقاعد می‌سازد از اهمیت بالایی برخوردار است و بازاریابی بر اساس آن مستلزم چارچوب و مدل مشخصی است که فرآیندهای لازم برای انجام آن را تبیین کند. از این رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی مقایسه‌ای انواع مدل‌های بازاریابی محتوایی از نظر مراحل و فرآیند اجراء به دنبال شناسایی و تبیین مراحل و فرآیندهای اصلی بازاریابی محتوایی و درک بهتر آن می‌باشد.
روش‏شناسی: رویکرد پژوهش حاضر اکتشافی است و از روش کتابخانه‌ای جهت شناسایی و بررسی مدل-های بازاریابی محتوایی استفاده می‌کند.
یافته‏ها: از بررسی و مقایسه 9 مدل فرآیندی بازاریابی محتوایی، چهار مرحله «برنامه‌ریزی؛ تولید؛ توزیع و سنجش» به عنوان اصلی‌ترین مراحل بازاریابی محتوایی شناسایی شدند.
نتیجه‏گیری: بررسی نشان داد از میان مدل‌های مورد بررسی مدل دیدنر دربرگیرنده چهار مرحله اصلی شناسایی شده است که می‌توان از آن به عنوان مدلی ساده و جامع برای اجراء و پیاده‌سازی بازاریابی محتوایی نام برد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Comparative Survey of Process and Procedures for Content Marketing Models

نویسندگان [English]

  • zahra naseri 1
  • Alireza Noruzi 2
  • Fatima Fahimnia 3
1 faculty management of Tehran university
2 Assistant Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Associate professor, faculty of management, University of Tehran, Iran
چکیده [English]

Purpose: Attractive content is one of the three reasons that people follow brands on social media. Such content due to train users to purchase and convince them has great importance and marketing requires a framework and a specific model which explains the necessary processes to do it.
Hence, the present study aimed to evaluate comparative survey of the content marketing models based on the implementing processes and procedures to identify and explain the principal processes and procedures of content marketing and understand it better.
Methodology: This is exploratory study and to identify and assess the content marketing models used library method.
Finding: By analyzing and comparing 9 processes of content marketing models the stages, processes of content marketing the four stages "Planning, Product, Distribution, and Measurement" were identified as the main content marketing stages.
Conclusion: Result showed that among the reviewed models, the “Diner's model” includes four main stages which can be named as simple and comprehensive model for the execution and implementation of content marketing.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Content Marketing
  • Comparative Survey
  • Process and Procedures Models
حاجی جعفری، مجتبی (1395). امکان­سنجی کاربست محتوای کاربرساز در فرآیندهای بازاریابی محتوایی مطالعه داده بنیاد نظرات کاربرساز در فروشگاه مجازی دیجی کالا. پایان­نامه کارشناسی ارشد. دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.
مهدی‏زاده ملاباشی، تورج و اسماعیلی‏کیا، رسول (1393). شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محتوا و ارائه مدل مفهومی آن در ایران. کنفرانس بین‏المللی توسعه و تعالی کسب‏و‏کار. تهران: مؤسسه مدیران ایده‏پرداز پایتخت ویرا. 
ناصری، زهرا (1395). بازاریابی محتوایی: مفاهیم و مدل­ها. سخنرانی ارائه شده در دانشکده مدیریت اطلاعات دانشگاه تهران، بیست و نهم خرداد، 1395.
وثوق، فرشید (1395). بهبود فرآیند بازاریابی محتوایی با بهره­گیری از نظر سالاران در شبکه­های اجتماعی و وب­سایت­ها. پایان­نامه کارشناسی ارشد. تهران، مؤسسه آموزش عالی و غیرانتفاعی مهرآستان.
References
Anthony, L. (2014). Content marketing vs. traditional advertising for B2B companies: Case study: Industrial News Service. BA thesis, Haaga - Helia University, Finland.
Didner, P. (2014). Global Content Marketing: How to Create Great Content, Reach More Customers, and Build a Worldwide Marketing Strategy that Works. McGraw-Hill.
Djoukanova, A. & Georgieva, A. (2014). Content marketing: New opportunities for building strong brands online. MA Thesis. Lund, Lund University. Department of  Business Administration..
Duthie, J. (2014). The 5 A's of content marketing. Retrieved May 15, 2017, from search engine people: http://www.searchenginepeople.com/blog/content-marketing-framework.html
Gandhi, M. (2014). 4 Steps to Scaling Enterprise Content Marketing. Retrieved May 15, 2017, from marketing land: http://marketingland.com/4-steps-scaling-enterprise-content-marketing-76236
Garner, R. (2012). Search and Social: The Definitive Guide to Real-time Content Marketing. John Wiley & Sons.
Hänninen, H. (2015). Perceptions of content marketing: Case study on Finnish companies. MA thesis, University of  Jyvaskyla, Finland.
Harad, K. (2013). Content marketing strategies to educate and entertain. Journal of Financial   Planning, 26 (3), 18.
Holliman, G., Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269 – 293.
Jefferson, S., & Tanton, S. (2013). Valuable content marketing : how quality content is key to business success. London, Philadelphia: Kogan Page.
Jefferson, S., & Tanton, S. (2015). Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content Your Key to Success. Kogan page publishers.
Khusainova, D. (2015). Effectiveness of content marketing for photographers. MA thesis, Masaryk University, Czech Republic. 
Lofgern, T. & Utterberg, S. (2016). The content marketing process: A study on shopping center's content marketing process. BA thesis, University of  Jonkoping, Sweden.
Nguyen, T. (2016). Hotelzon's b2b content marketing plan. BS thesis, University of Applied Science, Finland.
Odden, L. (2012). Optimize: how to attract and engage more customers by integrating SEO, social media, and content marketing. Hoboken, New Jersey: Wiley.
Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. McGraw - Hill Education. New York.
Pulizzi, J., Rose, R. (2013). Build a successful content marketing strategy in 7 steps. Retrieved March 11th, 2017 from http://contentmarketinginstitute.com/2013/03/content-marketing-institute-framework/
Richter, A. (n.d.). Content marketing. Retrieved May 16, 2017, from growing-power: Arjan Richter, strategic renewal, growth strategies: www.growning-power.com/index.php/approach/content-marketing
Rose, R. and Pulizzi, J. (2011). Managing content marketing. The real-world guide.
Tucker, C. (2014). Social networks, personalized advertising, and privacy controls. Journal of marketing research, 51 (5), 546-562.
Zhang, X., & Dong, D. 2009, Ways of Identifying The Opinion Leaders in VirtualCommunities. International Journal of Business and Management, Vol. 3, No. 7, pp. 21-27.