برنامه راهبردی بازاریابی دیجیتال برای کسب‌وکارهای کتاب الکترونیکی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.

2 گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: هدف این پژوهش، شناسایی مهمترین راهبردهای بازاریابی دیجیتال برای کسب‌و‌کارهای فروش و امانت کتاب الکترونیکی در ایران و معرفی ترفند‌هاو فنون مهم در مسیر راهبرد بازاریابی است.
روش: روش این پژوهش از نوع کاربردی با چارچوب کمّی است که به روش پیمایشی با استفاده از ابزار پرسشنامه انجام شد. روایی و پایایی پرسشنامه به ترتیب با روش سی‌وی‌آی و روش دونیم‎کردن (شاخص اسپیرمن- براون) انجام شد و به تأیید رسید. برای تحلیل داده‌ها از نرم‎افزارهای اکسل و اس‌پی‌اس‌اس و آزمون‌های دوجمله‎ای، کای‌اسکور و رگرسیون چندگانه استفاده شد. جامعه پژوهش، همۀ کسب‌وکارهای فروش کتاب الکترونیکی در ایران است که ساختار و اجزای یک کسب‌وکار را دارا بوده و 26 مورد به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند.
یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد که برای کسب‌وکارهای فروش و امانت کتاب الکترونیکی در موقعیت قوت- فرصت، کلان‌راهبرد تولیدگرایی، راهبرد مشتری‌گرا، ترفندهای رابطه‌گرا و فنون ارتباطی اولویت دارد؛ در موقعیت قوت- تهدید، کلان‌راهبرد محصول‌گرایی، راهبرد مشتری‌گرا، ترفندهای جذابیت‌گرا و فنون قیمتی ارجح است؛ در موقعیت ضعف- فرصت، کلان‌راهبرد توزیع‌گرایی، راهبرد سازمان‎گرا، ترفندهای شهرت‌گرا، فنون تصویری و ارتباطی مناسب است و در موقعیت ضعف- تهدید، کلان‌راهبرد توزیع‌گرایی، راهبرد سازمان‎گرا، ترفندهای تخفیف‌گرا و فنون قیمتی ارجحیت دارند. همچنین، نتایج نشان داد موقعیت راهبردی فعلی اغلب کسب‌وکارهای فروش کتاب الکترونیکی، ضعف- تهدید است و راهبردها و ترفندها و فنون این موقعیت، ارجحیت بیشتری دارند.
نتیجه‌گیری: از نتایج پژوهش می‌توان استنباط کرد که مهمترین مشکل در صنعت این کسب‌وکار، جذب مشتری است و همۀ اقدام‌ها و روش‌ها از جمله بازاریابی ویروسی، تراکنشی، اجتماعات، ارجاعی، وابسته، چریکی، حسی، مشارکتی، طراحی و بهینه‌سازی وبگاه با بهینه‌سازی موتور جستجو (سئو) و امثال آن، باید به این سمت سوق پیدا کنند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Strategic Prediction of Electronic Book Digital Marketing

نویسندگان [English]

  • Somaye Zamani 1
  • Mehdi Shaghaghi 1
  • Mehdi Alipour-Hafezi 2
  • Mohsen Haji Zeinolabedini 1
1 Department of Knowledge and Information Science, Faculty of Education and Psychology, University of Shahid Beheshti, Tehran, Iran.
2 Department of Knowledge and Information Science, Faculty of Education and Psychology, Allameh Tabatabai’ University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective: The purpose of this research was to identify the most important digital marketing strategies for e-book sales and lending businesses in Iran and to introduce important tricks and techniques in the way of marketing strategy.
Methods: This research is of an applied type with a quantitative framework, which was conducted using a survey method using a questionnaire tool. Validity and reliability of the questionnaire were assessed by CVI method and binomial method (Spearman-Brown index) and confirmed. For data analysis, Excel and SPSS software and binomial tests, chi-score and multiple regression were used. The research community is all electronic book selling businesses in Iran that have the structure and components of a business and included 52 companies, of which 26 were selected as the sample size.
Results: The findings of the research showed that for businesses selling and lending e-books in the position of strength-opportunity, the macro-strategy of production orientation and customer-oriented strategy, relationship-oriented tricks and communication techniques are prioritized; In the strength-threat situation, product-oriented macro-strategy, customer-oriented strategy, attractiveness-oriented tricks and price techniques are preferable; In the situation of weakness-opportunity, the macro-strategy of distributive strategy, organization-oriented strategy, reputation-oriented tricks and image and communication techniques are better, and in the situation of weakness-threat, macro-strategy of distribution-oriented, organizational strategy, discount-oriented tricks and price techniques are preferable. Also, the results showed that the current strategic position of most e-book selling businesses is weakness-threat, and the strategies, tricks and techniques of this position are more preferable.
Conclusions: From the results of the research, it can be concluded that the most important problem in the industry of this business is customer attraction and all actions and methods including viral, transactional, community, referral, affiliate, guerilla, sensory and collaborative marketing, site design and optimization with SEO and the likes of it should move in this direction.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Digital marketing
  • E-book
  • Marketing strategies
  • Marketing techniques
  • Marketing tactices

مراجع

اسماعیلی، مریم (1397). بررسی اپلیکیشن‌های کتاب‌خوانی فیدیبو، طاقچه و آمازون. کتابدار 2.0، 4(2). http://lib2mag.ir/9737
امیدوار، عاطفه (1393). ارائه چارچوبی برای استقرار بازاریابی مبتنی بر ایمیل در کسب‌وکارهای الکترونیک. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی، تهران.
جواهری، مریم؛ توفیقی، پیمان؛ چیت‌سازیان، علی؛ سلمانی، رقیه (1394). نقش دیجیتال مارکتینگ بر کاهش هزینه تبلیغات و جایگاه آن در جذب مشتری، اولین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت در هزاره سوم، رشت، دی 2. رشت.
حاجی‌زاده، ابراهیم و اصغری، محمد (1390). روش‌ها و تحلیل‌های آماری با نگاه به روش تحقیق در علوم زیستی و بهداشتی (به همراه راهنمای SPSS). تهران: جهاد دانشگاهی.
حسینی‌فرد، سیدمجتبی و هیزجی، محمد (1397). راهبری رقابت: گام‌به‌گام با مدیریت استراتژیک. قم: دانشگاه حضرت معصومه (س).
حیدرزاده، کامبیز؛ کوکبی، راضیه؛ خیری، بهرام (1401). ارائه مدلی برای بازاریابی درونگرا و برونگرا در بازاریابی دیجیتال. آینده‌پژوهی مدیریت، 33(129)، 24-42. https://doi.org/10.30495/jmfr.2022.20719 
خسروی لقب، زهره؛ سیاوشی، رضا و بصیر، لیلا (1401). بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(12)، 21-42. https://doi.org/10.22108/nmrj.2022.132236.2635
رجوعی، مرتضی، عزت زاده، مستوره و سعیدی، سمیه (1394). تحلیل عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی اینترنتی در فروش کتب الکترونیک. تحقیقات کتابداری و اطلاع رسانی دانشگاهی، 49(2)، 255-275. https://doi.org/10.22059/jlib.2015.56986
رمضانی،الهام؛ رجب‌زاده قطری، علی؛ برادران، وحید؛ شعار، مریم (1400). مدل‌سازیبازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی با تأکید بر رفتار مشتری و بهبود کسب‌وکار. پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، 11(4)، 25- 45. http://dorl.net/dor/20.1001.1.22286977.1400.11.4.4.3.
زمانی، حسین؛ نعامی، عبداله؛ حمدی، کریم (1401). طراحی الگوی بازاریابی محتوایی برای افزایش قصد خرید در بازاریابی دیجیتال. مدیریت بازرگانی، 14(2)، 354-376. https://doi.org/10.22059/jibm.2021.332652.4222
زیدی، فاطمه، مقدم‌نیا، الهام (1401). بررسی تأثیر هوش مصنوعی و CRM بر عملکرد فروش مدل بلوغ بازاریابی در بازارهای الکترونیکی B2B. سیزدهمین همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران، 25 اسفند 1401: تهران.
سعیدی، سمیه (1392).  تحلیل عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی وب در فروش کتب الکترونیک. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع)، مشهد.
صفوی، زینب؛ غائبی، امیر؛ برادر، رویا (1401). طراحی مدل تعامل کاربران با برنامه‌های کتابخوان الکترونیکی. کتابداری و اطلاع‌رسانی، 25(2)، 34-61. https://doi.org/10.30481/lis.2022.315806.1910
مطهری، محمد (1397). نگرش کاربران گوشی‌های هوشمند نسبت به تبلیغات موبایلی. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خوارزمی، تهران.
ملکی، محمدحسن؛ محقر، فاطمه؛ کریمی دستجردی، داود (1389). تدوین و ارزیابی استراتژی‌های سازمانی با به کارگیری مدل SWOT و فرایند تحلیل شبکه‌ای ANP: مطالعه موردی شرکت تولیدکننده لوازم بهداشتی و پزشکی. مدیریت فرهنگ سازمانی، 8(21)، 159- 176.
نخعی کمال‌آبادی، عیسی؛ امیرآبادی، محمد؛ محمدی‌پور، هیرش (1389). انتخاب استراتژی بهینه بر اساس تحلیل SWOT و روش تحلیل شبکه‌ای (ANP): مطالعه موردی شرکت پتروشیمی اراک. مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، 5(11)، 21- 34.
References
Bergset, L. & Fichter, K. (2015). Green start-ups– a new typology for sustainable entrepreneurship and innovation research. Journal of Innovation Management, 3(3), 118-144. https://doi.org/10.24840/2183-0606_003.003_0009.
Esmaeili, M. (2018). Review of Fidibo, Taqcheh and Amazon reading applications. Kitābdār-i 2.0, 4(2), http://lib2mag.ir/9737. (In Persian)
Heydarzadeh, K. Kokabi, R. & Kheiri, B. (2022). Providing a model for inbound and outbound marketing in digital marketing. Journal of Future Management, 33(2), 24-42. DOI: 10.30495/jmfr.2022.20719. (In Persian)
HosseiniFard, M. & Hizeji, M. (2018). Competitive management: step by step with strategic management. Qom: Hazrat-e Masoumeh University. (In Persian)
Huang, L. C., Shiau, W. L. & Lin, Y. H. (2017). What factors satisfy e-book store customers? Development of a model to evaluate e-book user behavior and satisfaction.  Internet Research, 27(3), 563-585. https://doi.org/10.1108/IntR-05-2016-0142.
Khosravilaghab, Z., Siavashi, R. & Basir, L. (2022). The effects of digital marketing on consumers’ buying behavior (case study: Customers of the Digikala online store). New Marketing Research Journal, 12(2), 21-42. https://doi.org/10.22108/nmrj.2022.132236.2635. (In Persia)
Levy, S. & Gvili, Y. (2015). How Credible is E-Word of Mouth Across Digital-Marketing Channels? The Roles of Social Capital, Information Richness, and Interactivity. Journal of Advertising Research, 55(1), 59-105. https://doi.org/10.2501/JAR-55-1-095-109.
Maleki, M., Mohaghar, F. & Karimi Dastjerdi, D. (2010). Using the Analytic Network Process (ANP) in SWOT for determining and evaluating the organizational strategies. Organizational Culture Management, 8(21), 159-175. (In Persian)
Nakhaei KamalAbadi, I., AmirAbadi, M. & Mohamadipour, H. (2010). Choosing the optimal strategy based on SWOT analysis and the Network Analysis Process (ANP) method (case study: Arak Petrochemical Company), Industrial Management, Faculty of Human Sciences, Islamic Azad University, Sanandaj branch, 5(11), 21-34. (In Persian)
Natika, P., & Dipti, A. (2019). A comparative study of application effectiveness between digital and social media marketing for sustainability of start-ups. International Journal of Business Insights & Transformation, 12)2(, 50-54.
Ramezani, E., Rajabzadeh Ghatari, A., Baradaran, V. & Shoar, M. (2022) Modeling of electronic word of mouth marketing with emphasis on customer behavior and business improvement. Organizational Resources Management Researchs, 11(4), 25-45. http://dorl.net/dor/20.1001.1.22286977.1400.11.4.4.3. (In Persian)
Rojuee, M., Ezzatzadeh, M. & Saeedi, S. (2015). Analyzing factors affecting on internet marketing success in selling e-books. Academic Librarianship and Information Research, 49(2), 255-275. https://doi.org/10.22059/jlib.2015.56986. (In Persian)
Safavi, Z. & Ghaebi, A. & Baradar, R. (2022). Designing a model for user interaction with e-reader applications. Library and Information Sciences, 25(2), 34-61. https://doi.org/10.30481/lis.2022.315806.1910. (In Persian)
Springs, Palm (2018). Qualitative study of digital marketing solutions for employed workers. International Journal of Engineering & Science Invention, 7(9), 58-66.
Zamani, H., Naami, A. & Hamdi, K. (2022). Designing a Content Marketing Template to Increase Purchase Intention in Digital Marketing. Journal of Business Management, 14(2), 354-376. https://doi.org/10.22059/jibm.2021.332652.4222. (In Persian)
تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی
دوره 57، شماره 3
مهر 1402
صفحه 17-38

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار